性、美和生活：我找到三个「新女性消费」品牌聊了聊
新女性正在左右新消费的浪潮。
2019年度“她经济”的整体市场规模将达到4 .5万亿元（2018年是2.5万亿元），随着女性消费力的持续高涨，新女性消费的特征也在发生变化。
今年双十一期间猫粮一度卖得比母婴用品还好，保健品的受欢迎度也居高不下，相较于以往买包包、买大牌，女性消费偏好真的变了。报告显示超七成女性理性消费，超过五成的女性在购物中更注重性价比。
美柚发布的《中国女性双十一消费报告》
在这种变化下，新女性追求的品牌与过去有什么不同？对商业而言，基于现在女性消费群体的变化，如何做有效果的品牌？
出于好奇，我从品、效出发，围绕与新生代女性高度关注的三大话题“性、美、生活”，寻找到了三个有态度的品牌——新锐国货彩妆品牌HEDONE，强调运动生活美学的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE、谈性说爱的女性平台Yummy。
通过采访对谈这些品牌的创始人，希望从商业视角切入，发现新女性的消费洞察与趋势。
HEDONE
国货彩妆的爆火
新女性消费认知的改变
这两年国货美妆市场爆火，整体市场占有率已经超越了国际品牌，同期也冒出了许多高增长的品牌如完美日记、橘朵、HEDONE等。
在这批新兴的国货美妆品牌中，HEDONE是一个增长与态度兼备的品牌，其因较高的性价比以及产品的设计配色，吸引了不少美妆爱好者。品牌复合增长157%，线上KOL转化销售平均ROI=375%，客单116元。
而说到它的态度，去年我采访了HEDONE的创始人Rachel，他们鼓励用户释放自我的品牌态度，给我留下了深刻的印象，我把这些写在了《彩妆界的国货之光是如何从0到1做增长营销的？》中，不少朋友看完表示，被HEDONE的价值观打动了。
一年过去了，今年HEDONE对新女性消费者的观察是什么？基于审美与消费偏好的变化，新女性消费认知又发生了哪些变化？于是我又和Rachel聊了一下。
1、如何定义新女性消费？
TA们不是非黑即白的一群人，新女性在建立自己的差异化审美，更智慧，也更实际；要价值观，也要价值。
在差异化之下潜藏的是共同的心理诉求——希望通过消费买到自己期待的样子。
在HEDONE的蝴蝶效应系列刚出时，我们曾谈及女性认同：“性欲，是羞耻吗？”
在产品设计中，也将代表女性认同的颜色称为蝴蝶效应，这其实是一款性感且充满欲望的颜色，在social传播中赋予它的名字是“渣女色”。
一个有意思的现象是，消费者会自动进入我们设定的渣女角色中，去感知这个颜色。
这里渣女代表的是“不穿bra的热依扎，大谈消费主义的章小蕙”，是一种“打碎社会对女性设定的正确框架”的态度。
新女性为会为了态度而买单，例如有些消费者会因为感知到了产品的精神点或产品特质而买了 HEDONE 的产品。
2、基于新女性消费，如何做有效果的品牌？
品牌需要满足新女性极致的消费主义，满足心理诉求给品牌带来爱，满足生理欲望给品牌带来金钱。
美妆品牌粗浅看起来是美的需求，而实际上大部分消费者和品牌都还没能建立自己的审美体系。新女性需要能表达TA们心中所想的品牌，满足对美的追求，才能让TA们买的更爽快。
HEDONE一直坚持用创意的方式来表达品牌的价值，我们的粉丝大部分也是这样凝聚起来的。
品牌通过尖锐的语言表达，看起来有抓眼球之嫌，实则是表达尖锐态度，希望唤起争议和思考，HEDONE希望成为新女性态度的表达者。
目前的品牌沟通反馈也都比较正向，更多收到用户对品牌的激励，希望HEDONE继续努力做正在做的事，毕竟品牌带价值观在当下的市场能坚持下去是一件十分不容易的事。
今年是HEDONE的做美妆的第二年，在产品线拓展过程中，慢慢拓向了初阶用户，不同之处是开始的用户被品牌概念触达比例高，现在的品牌向沟通的触达比例变低，是在拉新变更aggressive过程当中比较难避免的。
MAIA ACTIVE玛娅
从运动内衣到美学生活方式
当代女性的审美变迁
国内女性运动市场正在迅速崛起，2018 年中国运动服行业市场规模约达 1147 亿元，其中 50% 是运动衍生类服装。除了Nike、Adidas等传统体育品牌外，李宁、安踏等国货运动品牌也加大了女士产品的份额，同时lululemon借助瑜伽服也在进一步攻占女性运动市场。
在剧烈的运动品类竞争下，创立于2016年的MAIA ACTIVE是专门为女性打造的设计师运动服品牌，凭借舒适的面料与时髦有趣的设计，已一跃至同品类销量前十，是近几年影响力提升最快的的新锐运动服品牌。
当运动逐渐变成一种生活态度，MAIA ACTIVE是如何发现新女性的需求，并找到增长点，受到运动女生青睐的？我和MAIA ACTIVE的两位创始人，欧逸柔 Lisa Ou和王佳音Mia Wang聊了一下。
1、如何定义新女性消费？
新女性不需要外界的认同感，TA们拥有越来越独立的话语权，能够更清晰地选择品牌，并逐渐脱离产品原有的场景。
首先，相较于过往渠道驱动的消费观，如今女性消费者更在乎品牌的精神价值与艺术性。例如买一杯咖啡是为了表达个性和审美，通过消费能够为感官和情感提供某种联结。
与此同时消费需求更简单务实，就像现在的女生都不爱卖包了，在衣食住行的问题上越来越注重舒适——
我们的受众会在日常生活中穿着MAIA ACTIVE的运动服，工作场合或演讲会议时，运动服外再套一件西装就搞定了。
运动服的穿着场景已经脱离了健身这个主话题，衍生到更多生活场景中。
其次，新女性不在意自己拥有什么，而是能做到什么，希望自己可控的部分可以变得更好。可以看到小红书现在非常流行的炫学霸，健身的人设，这些都是需要用户花时间一点一滴逐渐形成的，才能达到从量变到质变的效果。
最后，消费的社交属性也越来越重要。90后与00后渴望在社交圈中快速获得认同，并找到核心认同，因此TA们更在乎品牌是否有社交讨论度？通过消费是否能够帮助TA们自我表达得更充分？
选择MAIA ACTIVE的消费者希望通过健身的态度给生活带来力量，因此我们也会通过体验式的MAIA FUN CLUB，为TA们打造态度活动，形成仪式感，例如情人节的闲置男友运动等，用新的概念，构建成员你的社交联结。
运动本身也是一种社交，是需要仪式感与社群感的。
2、基于新女性消费，如何做有效果的品牌？
从我们的经验来看，当消费者感到这个品牌是对的时候，TA们会给你更多的支持，要意识到TA们的传播能力比想象中更强。
MAIA ACTIVE的消费者会帮助品牌做自传播推广，例如会在朋友圈、小红书里做推荐，还会在自己的小社群中做扩展。
这是因为回到品牌核心，TA们感受到了品牌的价值观和使命感。
我们发现大部分女性不愿意去健身房，是因为她们害怕暴露自己身材的缺陷，真实的心理是「穿得好看，深蹲都能多做两组」。发现这个痛点后，我们通过产品的面料及设计，帮助TA们在做任何运动时都能够展现自己的美。
外在是内在的核心表达。美是不肤浅的，对外在形象的追求，意味着女性的审美意识更高，对自身的关注度也提升了，更关注自己的生活品质。
其次，品牌需要提供消费者小确幸感，他们要的是惊喜的性价比，超过他们本身的预期。我们会在圣诞等节日时，将快递包括做季节性限定设计，并在里面加入小相框等新礼物给用户惊喜。
分享一个故事插曲，曾经有一位用户在微博上@我们，说她结婚时舍弃了晨袍，为她和整个伴娘团选择了MAIA ACTIVE运动服。我们看到后，感到开心的同时，也送了她一年的运动服作为祝福礼物。
这让我意识到，品牌和消费者之间的关系就像朋友一样，应该是互相给予惊喜的。
另外在术的层面，品牌人需要提高运营效率，更关注增量而不是销量。例如消费者是否与品牌建立？连接之后是否与品牌产生忠诚度？
KOL是个好渠道，尤其是对于运动产品而言。大部分消费者在中国都是健身新人，瑜伽要穿什么胸罩？健身要穿什么裤子？KOL可以帮助品牌知识的普及，解决用户在衣服的选择上的痛点。
同时通过KOL也能帮助品牌反向选择消费者，因为用户不只是关注这个人，还是关注她的生活方式，最终是生活态度的认可。于是MAIA ACTIVE在选择KOL的初期，就会寻找拥有自己的健身理念，且认可品牌的KOL们，而不仅仅是做带货投放。
Yummy
大胆谈性说爱
新女性消费者身份意识的变化
新女性对于性文化的态度，发生了剧烈的变化。
相较于传统女性对“性”态度的暧昧，新女性正想要从“性”中探索自身的愉悦。根据淘宝天猫数据，25-35岁女性消费情趣比例在40％以上，复购率80% ，女性在私处护理的费用占到个人费用的12%。
从女性自我愉悦角度切入，我发现Yummy是一个专注女性亲密关系、身心愉悦的社区，自2015年创立以来，已经积累了超百万的用户，覆盖 24-30岁的一二三线城市女性，从对性态度的变化中，又可以发现新女性的哪些动向呢？我和Yummy的创始人三木聊了一下。
Yummy女性社区内容
1、如何定义新女性消费？
女性，是自己欲望的主人，更追求和谐平等的体验。
在传统的两性关系中，女性是处于悦他的地位，而新女性想要拥有对生命有主导权。TA们不仅追求事业成功，注重生活品质，也渴望实现悦己的亲密关系、安全健康的享乐。
分享今年情人节时，我们做《中国95后性与爱的白皮书》的四点发现：
1、身体观：新女性正在建立自己对身体的看法。调研中有一位女生表示”我喜欢自己丰乳肥臀的样子”。另外一些女生会选择整形，是因为不停留在单一的审美中，愿意把身体打造成自己喜欢的样子。
2、性情观：社交软件、小黄片、情趣玩具的流行，释放了95后女孩对性情的渴望，她们对爱与性的态度，更主动、开放，但也没有想象中的前卫开放。
3、婚育观：95后女孩不会再沿袭传统牺牲式的女性角色，她们看重伴侣的参与，追求爱、自我、平等和生活品质。
4、性别平等观：95后女孩支持同志，看重安全。一旦感受到威胁时，会采取反击行动。
这次调研的最后，我们梳理出「自主、理性、共创」这些替代「母胎单身」、「热衷约炮」的95后女孩性爱关键词时，并觉得这不是更让人期待的未来生活吗？
态度的变化也正在改变行为方式，新女性消费更注重自己小众的需求，定制化；更关心品牌的价值观是否匹配，品牌从情绪的表达，是否符合对自我的定义。不再是一个产品可以使用很多品类的传统模式了。
2、基于新女性消费，如何做有效果的品牌？
核心是品牌的价值观，调性上令TA感觉品牌在与她对话。
Yummy在推广方面，按照各个平台的用户偏好，来做内容分发。例如，抖音端做科普、情感娱乐内容；微博做咨询性强的东西；小红书做产品的测评；另外还一些女性使用的平台“大姨吗”等，加强在用户眼前出现的频率。
另外，现在已经过了流量时代，人们更看重信任感与连接度，品牌与消费者之间需要有真实的部分，因此线下也变得更加重要。
Yummy会与线下的一些平台合作，展开公益讲座等，并构建一些本地化的精准社群。
另外在线下的转化的客单价更高。线上的课程主要用来建立用户认知，帮助用户解决问题，我们设置了从在9.9的入门到199、699、899不同的价位。而在线下客单价可以到5k~7k之间，真实的场景能够缔造更强的信任感与粘性。
最后，在增长问题上，通过社群的沉淀能够为品牌探索持续的增长。
在我们的社群中，大家会聊女性关心的话题，如购物、约会、恋爱等，这也帮助Yummy在内容上进一步探索，未来会不局限于性和爱，进一步帮助大家对于亲密关系的理解。
总结
在与HEDONE / MAIA ACTIVE / Yummy聊完之后，我愈发感觉到新女性消费正在星火燎原，与过去单向沟通、兜售为主的品牌营销相比，当下已经发生了极大的改变，我总结为以下两个特征：
1、从接受身份认同转向为品牌赋能
过去，品牌往往代表一种身份与符号的象征，通过销售产品让消费者认同这种身份，而新女性更倾向于主动找到与自己气质相符的品牌，通过自己的个性主张为品牌赋能。品牌将价值观传递给市场的同时，也在通过这些消费者强化品牌的形象。
2、新女性更愿意为「无形消费」买单
相比有形的物质消费，新女性在自我意识、健身塑型、社交态度等「无形消费」上的投入越来越大，她们会更注重心灵、注重社交场景的代入感。
总得来说，新女性消费者变得更酷，她们早已不局限于单纯做一个被动的消费者了，新女性消费者与品牌之间形成了一种更平等、自由、开放的生态关系。
品牌也不再只是消费女性，而是借由卖产品这件事，帮助改变社会对女性的刻板印象，重新发现女性力量，传达女性内在精神的强韧。
换一种视角，换一个审美方式，建立更多消费场景……「新女性消费」正在折射出更多可能性。
通过消费主义，新女性正在建立更多的话语权，这或许也折射了商业与社会的发展——正如曾经CHANEL用自己设计的裤装，改变了那个压抑的时代下全球女性的时尚观和穿衣习惯，现在这些新锐品牌也在为改善新女性的生活而行动，在未来，女性所身处的社会环境可能会再上一个台阶，由你由我一同见证。
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女子刀法行研 原创 (ID : doriskerundong)
作者 | Mammon
编辑 | 号文、刀姐doris
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